Empochez davantage d’argent grâce à l’effet Copomo

Rosser Reeves est une légende de la publicité aux États-Unis.

C’est lui qui a créé le concept de l’«argument de vente unique» (unique selling proposition, souvent résumé par le sigle USP).

• Ce concept veut que, pour vendre tout bien ou service, il faille préciser ce qui le distingue d’une façon unique de ses concurrents.

C’est aussi lui qui a signé l’une des toutes premières publicités télévisées pour une campagne présidentielle:

• celles de Dwight Eisenhower, en 1952, dont le slogan était «I like Ike».

Un après-midi qu’il traversait Central Park, à New York, avec un collègue, Rosser Reeves a aperçu un mendiant aveugle que les passants ignoraient totalement. À ses pieds, un carton pitoyable sur lequel était écrit: «Je suis aveugle».

Ni une ni deux, Reeves fait le pari avec son collègue qu’il est capable de changer la donne pour le mendiant juste en ajoutant quelques mots à son message.

Le mendiant accepte. Reeves écrit quelques mots sur le carton. En un rien de temps:

• les pièces se mettent à tomber dans le gobelet du mendiant.
• Des gens s’arrêtent un instant pour discuter avec lui et finissent par lui donner un dollar.

Le message amélioré se lisait ainsi: «C’est le printemps et je suis aveugle».

La raison de ce succès? Le publicitaire américain avait recouru à l’effet Copomo, qui repose sur les 3 piliers:

• contraste
• potentiel
• moins

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Co pour Contraste

Pour commencer, il faut attirer l’attention de votre interlocuteur.

Un bon moyen de faire vibrer une corde sensible est de souligner le contraste entre deux réalités, par exemple entre votre réalité et la sienne.

• Dans le cas du mendiant, le contraste réside dans le fait que les passants jouissent du printemps (le vert tendre des feuilles des arbres, les cavalcades joyeuses des écureuils, etc.), mais pas lui.

Autre exemple: le contraste entre la réalité de votre interlocuteur actuellement et celle qui sera la sienne demain.

• Une illustration évidente est l’acheteur d’une voiture neuve à qui le vendeur fait miroiter tous les changements positifs que cet achat pourrait avoir sur son quotidien (une consommation moindre en essence, des sièges plus confortables, etc.).

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Po pour Potentiel

Il faut ensuite trouver un argument implicite ou explicite qui suscite au moins l’adhésion, préférablement l’enthousiasme.

Le truc est de miser sur le potentiel de changement positif que représente le geste qu’on veut que notre interlocuteur fasse.

• Dans le cas du mendiant, les passants sont libres d’imaginer tout ce que leur pièce de monnaie lui permettra de faire (manger un bon plat chaud, s’acheter un médicament dont il a besoin, etc.).

Une expérience menée par Zakary Tormala et Jayson Jia, de l’Université Stanford, et Michael Norton, de la Harvard Business School, a montré que les gens préfèrent le potentiel au factuel.

• Ils ont publié sur Facebook deux annonces qui faisaient la promotion du jeune comédien Kevin Shea.
• L’une disait qu’il «pourrait être la prochaine grande vedette» et l’autre qu’il «était la prochaine grande vedette».
• La première annonce a obtenu nettement plus de Like que la seconde.

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Mo pour Moins

Nous avons aujourd’hui tellement d’options disponibles que notre cerveau en est saturé, ce qui le pousse à faire souvent de mauvais choix.

Sheena Iyengar, de l’Université de Columbia, et Mark Lepper, de l’Université Stanford, ont tenu 2 kiosques de confitures dans une épicerie fine.

• L’un présentait 24 variétés différentes, l’autre en présentait seulement 6.
• Au premier, 3% des passants ont fait un achat. Au second, 30%.

L’explication des chercheurs: le nombre d’options limité a facilité le choix des gens.

Autrement dit, moins, c’est mieux.

D’où l’intérêt de limiter les choix que vous demandez à votre interlocuteur de faire, pour son plus grand bienfait; et par suite, de formuler votre argument de la manière la plus synthétique possible.

Dans le cas du mendiant, une poignée de mots ont suffi à Rosser Reeves pour exploiter la force du concept CoPoMo: «C’est le printemps et».

La prochaine fois que vous voudrez faire une vente, pensez-y.

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